پیشتر در خصوص تجربه دیجیتالی مشتری در این نوشتار تحت عنوان تجربه‌ی مشتری دیجیتال چیست؟ صحبت کرده ایم. در آن مقاله گفتیم که تجربه‌ی مشتری دیجیتال، مجموعه‌ای از تعاملات میان مشتری و یک شرکت، و نتیجه‌ی بازخوردی است که یک مشتری از آن تعاملات میگیرد. حال در این مقاله می خواهیم به این نکته اشاره کنیم که استراتژی تجربه دیجیتالی مشتریان به چه میزان اهمیت دارد؟
۶ وجه تجربه دیجیتالی:
[su_list icon=”icon: chevron-circle-left” icon_color=”#540053″]
- قابلیت دستیابی : توجه این وجه بر وجود و ترجیح شبکه های دیجیتالی و همچنین نحوه برقراری ارتباط و اطلاع رسانی آنها به مشتریان است. در واقع شامل تمام ویژگی هایی میشود که مشتریان را جذب و آنها را به سوی استفاده از این شبکه ها سوق می دهد.
- سهولت خدمات : منظور از راحتی خدمات چیست؟ برای شناخت این وجه می توان این سوالات را مطرح کرد. آیا اطلاعات مربوطه صریح و آپدیت هستند ؟ آیا به ابزار هایی برای یافتن منابع و اطلاعات بیشتر از قبیل فاگ ها و خدمات خودگردان مجهز هستند؟ آیا مشتریان میتوانند برای پشتیبانی سریع و آنلاین درخواست کنند؟ همچنین این شبکات میتوانند از خدمات آنلاین که به صورت گام به گام انجام میشود برای راحتی مشتریان استفاده کنند.
- خرید راحت : این وجه شامل تجربه خرید آنلاین و موانع آن می باشد. تجارت الکترونیک باید چگونه باشد؟ در رابطه با این سوال، سوال دیگری برای مشتریان مطرح میشود که آیا اطلاعات محصول، قیمت، تعداد بازدید و توصیه های مربوطه واقعی و صحیح است؟ همچنین ابهامات مربوط به معامله و زمان تحویل آن باید برطرف شود. سرویس پشتیبانی آنلاین برای رفع این موانع و ابهامات بسیار موثر است.
- شخصی سازی : چگونه یک ساختار دیجیتالی قادر به شناخت مشتریان است؟ این چه قابلیتی است که ترجیحات و احتیاجات یک مشتری را بصورت اتوماتیک شناسایی و فراهم میکند؟
- سادگی و سهولت استفاده : این وجه به بررسی یکپارچگی، راحتی استفاده، ساختار صفحات، منو و پشتیبانی آنلاین میپردازد. این وجه دیدگاه و احساس منتقل شده به مشتری را بررسی میکند. تجربه استفاده او از خدمات چگونه است و چه موانعی در استفاده مکرر او وجود دارد؟
- انعطاف پذیری شبکه : آیا مشتری میتواند بدون از دست دادن اطلاعات یک شبکه صفحات آنرا سویچ کند؟ آیا میتواند به سابقه استفاده (history)دسترسی پیدا کند؟ این وجه ثبات اطلاعات و رفتار شبکه ای با مشتری را بررسی میکند.
[/su_list]
واقعیت مشتری دیجیتالی به ما بستگی دارد. بنا بر پیش بینی کمپانی eMarketer تا سال ۲۰۱۷ یک سوم مردم کل جهان صاحب تلفن های همراه خواهند شد و این امر باعث ظهور مشتریان دیجیتالی خواهد شد که استفاده از موبایل و وسایل دیجیتالی را ترجیح خواهند داد. مرز میان دنیای آنلاین و آفلاین روز به روز کمرنگ تر میشود و با ظهور مشتریان، بانک ها و خدمات مجازی این عرصه روز به روز در حال گسترش است. امروزه ارائه خدمات به مشتریان بدون استفاده از کانال های دیجیتالی تقریبا غیرممکن است.
نوید تجربه مشتری دیجیتالی(dx) برای بسیاری از شرکت ها موضوعی جذاب است اما غالبا از این موضوع بدون داشتن اطلاعات کافی سخن گفته می شود. استراتژی تجربه دیجیتالی بصورت عمده، به نام تجاری(برند)شرکت ها بستگی دارد چراکه بر اساس آن میتوانند رویکرد جذب مشتری خود را بررسی کنند.
افزودن ابزار های دیجیتالی به تعاملات بازاریابی، فروش و یا خدمات به تنهایی کافی نیست چراکه این موارد به تنهایی چشم انداز
مشتری را در نظر نمیگیرند و گاها پیچیدگی ناخواسته را به تجارت اضافه میکنند. در واقع هدف از استراتژی دیجیتالی کوتاه تر کردن مسیر تجارت و کم کردن موانع است. مشتری با استفاده از کانال های دیجیتالی میتواند جواب سوالات خود را پیدا کند و وقت کمتری را برای حل موانع صرف کند.
تجربیات ما نشان می دهد که تجربه دیجیتالی مناسب برای مشتری مستقیما با شش حوزه اصلی معرفی شده برای تعالی شرکت ها ارتباط دارد.
با بررسی هرچه بیشتر شش مولفه مذکور میتوان طیف نکامل DX را بدست آورد و پی برد که استراتژی تجربه مشتری دیجیتال یک شرکت چقدر مناسب است. لازم به ذکر است که تکامل DX دارای چندین سطح است و یک کمپانی قبل از رسیدن به هدف باید آنها را بشناسد. یکی از این سطوح تجربه مشتری دیجیتالی بدون اصطکاک و رقابتی است.
ما در شکل ۲ چهارچوبی برای ارزیابی تکامل DX یک کمپانی بر اساس شش مولفه مذکور را تهیه کرده ایم. یک شرکت غالبا ترجیح میدهد که از طریق کانال های دیجیتالی با مشتریانش در تعامل باشد و سرانجام یک لایف استایل دیجیتالی را به وجود آورد.
چندین روش برای ارزیابی تکامل DX یک شرکت وجود دارد .
• برای ارزیابی” قابلیت دستیابی“ وجود و اعتبار کانال های ترجیحی و میزان آگاهی و جذابیت آنها در نظر گرفته میشود.
• “سهولت در خدمات” نشان دهنده خدمت رسانی و سرویس دهی دیجیتالی به مشتریان است.
• ”خرید راحت” با مولفه سهولت خدمات در تطابق است و در این میان روند معامله دیجیتالی بی عیب و نقص نیز بررسی میشود.
• “شخصی سازی“ بر اساس توانایی شناخت و تفکیک مشتریان بررسی میشود.
• ”سادگی و سهولت استفاده“ راهنما ها و تایم لاین ها را در نظر میگیرد.
• قابلیت انعطاف پذیری یعنی توانایی بی عیب و نقص در سویچ کردن کانال های مختلف.
شناخت موقعیت خود و اینکه در چه پله ای از ترقی قرار دارید در رابطه با تجربه مشتری دیجیتالی امری بسیار ضروری است. بهینه سازی فعالیت های دیجیتالی و ادغام آنها با کانال های دیگر در ساخت محیط ایمنی چنل ضروری است. این کار نه تنها محیط بهتری را برای مشتریان ایجاد میکند بلکه عملکرد شما را نیز بهینه سازی میکند و مخارج را پایین می آورد.
برای پیشرفت تکامل DX چه میتوان کرد؟
چندین روش وجود دارد که یک شرکت میتواند از طریق آنها مسیر ترقی را بپیماید. از دیدگاه استراتژیک اولین قدم، در اولویت قرار دادن “تجربه مشتری دیجیتالی” است و سپس هم تراز سازی آن با دیگر اهداف بزرگ شرکت به منظور تسهیل پیشرفت های واقعی. همچنین نقش ها و مسئولیت های کانال و نحوه انتقال فعالیت ها از روش سنتی به دیجیتالی تعریف شود.
از نظر سازمانی ، ما پیشنهاد می کنیم یک تیم دیجیتالی اختصاصی ایجاد کنید که هماهنگی و هم ترازی با سایر واحدهای تجاری مرتبط از قبیل بازاریابی، فروش، خدمات و سایر کانال ها را تعریف کند. این تیم برای مدیریت سازماندهی باید KPI ها را توسعه دهد و ذهنیت فرهنگی را به سمت تجربه دیجیتالی و ساده تر کردن کارها بکشاند. در صورت امکان ، فرایندهای فعلی را بصورت خودکار و مراحل بعدی را با تمرکز بر مشتری طراحی کنید.
سنجش و آنالیز عملکرد ها ضروری هستند. در این راستا از تجزیه و تحلیل های دیجیتالی و اجتماعی مانند آمار وب، میل دیجیتالی و میکرو سگمنتیشن(نوعی بررسی جزء به جزء) استفاده کنید. تجزیه و تحلیل و پیش بینی زمان مناسب و میل به یک محصول به شرکت ها این امکان را میدهد تا از ظرفیت DX خود نهایت استفاده را ببرند.
برای موفقیت در اومنی چنل(تجارت بین کسب و کار و مصرف کننده) باید کاملا رفتار متقابل مشتری و تعاملات او در کلیه کانالها(سنتی و دیجیتالی) و دیدگاه و ترجیحات او را شناخت. تجزیه و تحلیل این داده بصیرت عمل و علم اقدام در زمان مناسب را به مدیران میدهد.
ابزارهای دیجیتالی جدید مانند بهینه سازی موتور جستجو (SEO) و بازاریابی موتور جستجو (SEM) ، مدیریت جامعه، مراقبت از مشتری در وب / موبایل / و شبکات اجتماعی و تبلیغات دیجیتال باید مورد استفاده قرار گیرند. طراحی هر برنامه جدید DX باید مشتری محور و بر اساس کاوش های او باشد.
نتیجه
واژه دیجیتال امروزه با ذهن بسیاری از مدیران عجین شده است. از آنجا که سیاست های آنها در راستای سرمایه گذاری های بلند مدت برای آینده اتخاذ میشود لازم است که استراتژی مشتری دیجیتال را از دیدگاه و تجربه مشتریان بررسی کنند. تجربه دیجیتالی در حال تبدیل شدن به اصلی ترین نوع خدمات رسانی است و شرکت هایی که به این موضوع اهمیت میدهند و یک استراتژی بلند مدت را برنامه ریزی میکنند یک گام از بقیه جلوتر هستند.
مسئولیت پذیری و رهبری موفق
چه چیزی باعث می شود یک رهبر در ایجاد تحول یک سازمان مؤثر باشد؟ تحقیقات انجام شده توسط سازمان TeleTech نشان می دهد که وقتی صحبت از رهبری می شود، عقل متعارف همیشه مؤثر نیست. در طی دو سال گذشته، ما بیش از۵۰۰۰ مورد را در مشاغل مختلف مورد بررسی قرار دادیم و دریافتیم که رهبرانی که به عواطف سایرین نیز اهمیت میدهند موثرترین افراد هستند.
از پاسخ دهندگان در مورد فعالیت هایشان پرسیده شد وسپس با ایجاد یک چهارچوب اساسی ویژگی های آنها را با معیار های ۱۲ گانه ای که ما آنرا ”بینش نتیجه گرا” (VTR) می نامیم مقایسه شد.(شکل۱)
چهارچوبVTR به چهار بخش تقسیم میشود که به طور کلی دوبخش آن وابسته به منطق( آدرس دهی، توانایی و اجرا) و دو بخش دیگر( اشتغال و هیجان، رتقویت انگیزه حرکت) وابسته به عواطف هستند. شش مورد از معیار ها در رابطه با تعیین هدف، خلق و فراهم سازی زمینه ها برای درگیر کردن اذهان عمومی و تحقق اهداف می باشند. آنها شش مورد دیگر را تغذیه میکنند و منجرب به حصول نتیجه میشوند. معیار های وابسته به منطق معیار هایی قابل دستیابی و تکمیل شدنی هستند اما موارد وابسته به عواطف نیاز به توجه و تقویت مداوم دارند.
تحقیقات انجام شده راز نقاط قوت و ضعف رایج، میان بسیاری از رهبران را آشکار ساخت(شکل۲). ما به این موضوع پی بردیم که رهبرانی که در موارد مرتبط با عواطف، عملکرد موفق تری نسبت به موارد منطقی دارند، تاثیرگذارتر هستند.
در بخشی از تحقیق از کارمندان پرسیده شد که یک رهبر باید انرژی خود را صرف چه کاری بکند؟ دو مورد زیر بیشترین اهمیت را برای کارمندان به همراه داشتند:
• منتقل کردن استراتژی ها و بینش اصلی بصورت صریح. چراکه در این صورت همه اعضا میتوانند از کلید ابتکار برای دستیابی به اهداف استفاده کنند.
• بازخوانی و تکرار استراتژی ها و بینش ها برای اطمینان از اینکه رفتار های محیطی(داخلی و خارجی) منعکس کننده واقعیت ها باشند.
بینش: عملکرد ضعیف رهبران در حوزه ارتباطات نشان از این دارد که با تغییر شرایط آنها نمیتوانند باور و اشتیاق را به مجموعه بازگردانند. موثرترین رهبران آنهایی هستند که حس اعتماد را در میان مجموعه به وجود می آورند و الهام بخش دیگرانند.
بنا بر داده های تحقیق ما، پاسخ دهندگان بخش ”توانایی و اجرا” را مهمترین بخش VTR در تشکیلات خود می دانستند (شکل ۳). این پاسخ تعجب آور نیست چراکه رهبران طبق عقل متعارف به طبقه بندی اولویت ها و عناصر اصلی تمایل دارند. سطح اهمیت بخش های اشتغال و هیجان، آدرس دهی و تقویت انگیزه حرکت به ترتیب پس از بخش توانایی و اجرا قرار میگیرند.
با این حال هنگامی که نتایج را به سمت واقعیت سوق می دهیم بخش اشتغال و هیجان(با کسب درصد ۵) در حوزه اثر بخشی برتر از بخش های توانایی و اجرا، آدرس دهی و تقویت انگیزه حرکت است. این بخش کمترین نمره را در قسمت “کم اثر ترین رهبران“ دارد. این دسته از رهبران بخش های آدرس دهی و اجرا (اصطلاحا کراوات) را مهمتر از سایرین میدانند.
بینش: یک رهبر موثر میداند که چگونه شوق و اشتیاق را به مجموعه ببخشد و اینکه به چه میزان میتوانند در پیاده سازی برنامه هایشان موفق باشند.
بنا بر نتایج کلی مسئولیت پذیری قویترین معیار موجود در حوزه عمل است و توانایی کم اثر ترین آنها طبقه بندی شده است. (شکل ۴). با این وجود ”باورپذیری” قویترین محرک برای رهبران موثر و به دنبال آن اصطلاح کراوات برای مطلوبیت، اولویت بندی فعالیت ها، توانایی و مسیولیت پذیری قرار میگیرند. همچنین در بخش زیر ده درصد(کم اثر ترین رهبران) معیار مسئولیت پذیری بالاترین نمره را دارد اما دامنه تغییرات معیار های دیگر نیز اندک است.
منبع: http://read.nxtbook.com/1to1media/customerstrategist/summer2015/industryinsight_digitalcust.html
