پیشتر در مقاله ی Flywheel چیست؟ به تغییر در قیف فروش اشاره کردیم و گفتیم که فلایویل چیست . حال در این مقاله میخواهیم بگوییم جایگزینی قیف فروش با Flywheel فروش چطور صورت می پذیرد و کمی هم به چگونگی ورود این مبحث خواهیم پرداخت. مقاله حاضر ترجمه از سایت هاب اسپات است که در آخر همین مقاله لینک را قرار داده ام.
[lwptoc]
من در طول ۲۸ سال گذشته، و در واقع در تمام مدت کارم، از قیف فروش استفاده می کردم. امسال، من قیف را بازنشسته کردم – برایش جشن گرفتم، یک ساعت مچی طلایی به او هدیه دادم و بخاطر نقل مکانش به فلوریدا به او تبریک گفتم.
و این کار درستی بود.
زیرا در عصری که اعتماد به منابع سنتی رو به نابودی است – یعنی دولت، رسانه ها و شرکت ها و بازاریابی های آن ها – تبلیغات دهان به دهان بیش از هر زمانی قدرتمند شده اند.
دلیل دیگر آن است که قیف، در جمع آوری نیرو ناتوان است. یکی از روسای من می گفت: “خورشید با سه ماهه های سال طلوع و غروب می کند.” با پایان یک سه ماه، او تمام انرژی را از بازاریابی خارج می کرد و ما سه ماهه بعدی را بدون هیچگونه نیرو و برتری شروع می کردیم.
این روش دیگر حقیقت ندارد. پس از سال ها بازاریابی ورودی، شرکت شما صاحب دارایی می شود: محتوای همیشه تازه؛ بک لینک هایی به وبسایت شما؛ افرادی که در شبکه های اجتماعی شما را دنبال می کنند؛ و البته، مشتریانی که برند شما را تبلیغ می کنند. برای بسیاری از ما، بخش های بازاریابی می توانند یک ماه به تعطیلات بروند و مشتریان و بازدیدکنندگان جدید همچنان وارد شوند، و مشتریان فعلی نیز همچنان با این تجارت جدید همراه باشند. این نیرو است.
The Flywheel
این روزها، ما بجای صحبت درباره قیف، در مورد flywheel حرف میزنیم. برای ما، flywheel یک استعاره بسیار قدرتمند است. Flywheel بیش از ۲۰۰ سال پیش توسط جیمز وات در موتور بخار مورد استفاده قرار گرفت، اختراعی که باعث شروع انقلاب صنعتی شد و به شدت در گرفتن، ذخیره کردن و رها کردن انرژی، موثر است.
استفاده از flywheel برای توصیف تجارت به من اجازه می دهد تا روی نحوه گرفتن، ذخیره کردن و رها کردن انرژی خودمان تمرکز کنم، که به شکل ترافیک و مشتری راغب، ثبت نام های رایگان، مشتریان جدید و هیجان مشتریان فعلی، اندازه گیری می شود. این به نوعی حس برتری و نیرو دارد. استعاره همچنین به از دست رفتن انرژی نیز اشاره دارد، جایی که از دست دادن کاربر و مشتری برخلاف نیروی ما کار می کند و سرعت رشد ما را کاهش می دهد.
من مجذوب دو عاملی شدم که باعث افزایش سرعت چرخش flywheel ما می شود: نیرو و اصطکاک.
نیرو
هر چه نیروی بیشتری به flywheel وارد کنید و هر چه به نقاط بیشتری نیرو اضافه کنید، سریع تر خواهد چرخید.
هنگامی که من کار خود را شروع کردم، سودآورترین مکان برای اعمال نیرو، بخش فروش بود. در دهه ۹۰، نمایندگان فروش اطلاعات زیادی داشتند و مشتری دانش چندانی نداشت. فروشندگان با کمک این اطلاعات اعتماد بسیار زیادی ایجاد می کردند. در آن دوره استخدام تعداد زیادی فروشنده بسیار منطقی بود.
حدود سال ۲۰۰۵، بازاریابی به نیرویی بزرگ و لازم برای رشد تبدیل شد. در تعداد زیادی از صنعت ها فروشنده و مشتری به صورت همزمان سطح یکسانی از اطلاعات را در اختیار داشتند. برتری رقابتی به شرکت هایی رسید که محتواهای مفیدی برای جذب مشتریان احتمالی تولید می کردند.
امروز دوباره شاهد شیفت دیگری هستیم. حالا، مشتریان راضی بزرگ ترین و جدیدترین محرک های رشد هستند.
من در بخش فروش و بازاریابی کار کردم، پس منطقی است که اولویت های ابتدایی HubSpot، انعکاس دهنده غرایز من بودند و با اعمال تمام نیروی و انرژی بر روی بازاریابی و فروش، سعی در جذب حداکثر تعداد مشتری داشتیم. امروزه ما تمرکز خود را تغییر داده ایم و نیروی بیشتری را برای جلب رضایت مشتری های فعلی صرف می کنیم و می دانیم که این بهترین راه برای یافتن مشتریان جدید است.
من در این مسیر مرتکب چند اشتباه شدم. ابتدا، فقط گفتم “هی! ما یک شرکت خواهیم بود که همه از ما “راضی” هستند!” قصد ما صحیح بود، ولی هیچگونه تاثیر عملیاتی نداشت.
دوم، من این وظیفه را به بخش خدمات مشتریان واگذار کردم و به آن ها گفتم: “شما باید این مشکل را کنید، ما باید مشتریان خود را راضی کنیم.” هیچ یک از این موارد عملی نشد.
تنها زمانی این کار انجام شد که تمام شرکت بر روی آن تمرکز کردند – بخصوص فروش و بازاریابی.
برای مثال، طرح کمیسیون ما را در نظر بگیرید. در سال ۲۰۱۵، یک نماینده فروش به ازای هر فروشی که به اتمام می رسید، کمیسیون دریافت می کرد. حالا ما دو تغییر بزرگ انجام دادیم: هویج و چوب. چوب به شدت منفور بود. چنانچه فروشنده ای اکانتی را می بست و آن اکانت در طی ۸ ماه آینده کنسل می شد، شرکت کمیسیون را “پس می گرفت”. دردناک، ولی موثر.
هویج راحت تر و موثرتر بود. فروشندگانی که بهترین عملکرد را داشتند، یعنی دارای بالاترین میزان فروش و رضایت مشتری بودند، یک امتیاز دریافت می کنند و نرخ بالاتری را دریافت می کردند.
هویج و چوب نحوه نگاه ما به بخش “نیروی” flywheel را تغییر داد. فروشندگان ما نه تنها بر روی انجام معامله با مشتری تمرکز دارند، بلکه برای رضایت آن ها نیز اهمیت قائل هستند.
ما کار مشابهی را با کیفیت مشتریان راغب نیز انجام داده ایم. مشتریان احتمالی که احتمال تبدیل شدن آن ها به مشتریان موفق بالاتر است، در مقایسه با مشتریانی که صرفا فقط یک بار مراجعه خواهند کرد، امتیاز بیشتری دریافت می کنند. ما میزان موفقیت بازاریابی خود را بر اساس حجم آن مشتریانی خواهیم سنجید که احتمالا به موفقیت خواهند رسید.
اصطکاک
دومین نکته ای که جیمز وات به آن اشاره دارد، حذف اصطکاک از flywheel است.
من واقعا به اصطکاک پایین ایمان دارم. من امروز صبح روی تشکی بنفش بیدار شدم. عینک واربی پارکر خود را به چشم زدم، تلفنم را برداشتم و اسپاتیفای را پخش کردم. به سمت حمام رفتم و صورتم را با تیغ دلار شیو کلاب، اصلاح کردم. بعد به سمت کمدم رفتم و لباس جدیدم را که از برند ترانک کلاب بود پوشیدم و بعد درخواست یک لیفت دادم و پس از رسیدن ماشین، سوار شدم و به محل کار آمدم.
این شش شرکت راه خود را به زندگی روزمره من پیدا کرده اند. آن ها کمتر از ۱۰ سال عمر دارند؛ همگی کالاهای نسبتا تمایز نیافته ای می فروشند؛ و مثل علف هرز سبز می شوند؟ چطور این کار را می کنند؟ راز آن ها چیست؟
اصطکاک – آن ها تمام اصطکاک را از flywheel خود حذف کرده اند. هنگامی که من آن تشک بنفش را خریدم، تقریبا هیچ اصطکاکی در روند نبود. در عرض چند دقیقه و بصورت آنلاین انجام شد؛ آن را به درب منزل من فرستادند؛ و چنانچه تصمیم به بازگرداندن آن داشتم، روند کار ساده و بی دردسر بود.
دو سال پیش من تشک قبلی خود را از یک فروشنده سنتی خریده بودم – یک مغازه به اصطلاح دارای خدمات جامع و کامل. ولی خدمات کامل یعنی تعاملات انسانی، یعنی دردسر و دوندگی. خریداران نسبت به گذشته بسیار عجول تر شده اند و اصطکاک را سخت تر می بخشند.
تمام این مثال ها، تجارت به مشتری بودند. چنانچه تجارت شما نیز تجارت به مشتری است، قطار در حال ترک ایستگاه است. شما باید ۹۰% اصطکاک را از مدل خود خارج کنید. اگر تجارت به تجارت هستید، قطار همچنان در ایستگاه است ولی به زودی حرکت می کند.
یکی از استادان محبوب من در دانشکده مدیریت و تجارت می گفت: “اگر می خواهید شرکت بزرگی داشته باشید، محصول شما باید ۱۰ برابر بهتر از رقبا باشد.” امروز، این توصیه به نظر منسوخ شده است. اگر می خواهید در سال ۲۰۱۸ یک شرکت بزرگ داشته باشید، تجربه مشتری شما باید ۱۰ برابر بهتر از سایر رقبا باشد. در گذشته چیزی که می فروختید اهمیت داشت، اکنون نحوه فروش شما اهمیت دارد.
برای حذف اصطکاک، باید چند فرض را در ذهن آن ها ثبت کنیم:
تعامل با مشتری. در یک بازار “محصول بهتر”، ۸۰% کار مشتری توسط انسان ها انجام می شود، کارمندان شما. این تماس انسانی باعث ایجاد اصطکاک می شود. در یک بازار با “تجربه سبک تر”، ۸۰% کار باید توسط خود مشتری انجام شود و تنها ۲۰% به نیروی انسانی واگذار شود.
سرمایه گذاری آی تی. در مدل “محصول بهتر”، ۸۰% از منابع آی تی شما روی موثرسازی کارمندان خط مقدم، سرمایه گذاری می شود. در مدل “تجربه سبک تر”، ۸۰% منابع آی تی روی موثرسازی مشتری سرمایه گذاری خواهد شد.
مهارت کارمندان. در عصر “محصول بهتر”، هنگامی که رشد می کنید، نیروی انسانی بیشتر می شود و شما آن ها را در نقش های تخصصی به کار می گیرید. علاوه بر فروشنده، شما یک نقش توسعه تجارت برای قبل از فروش نیز تعیین کرده و بعد تعدادی شکارچی و کشاورز استخدام می کنید و سپس یک حسابدار و مدیر نیز استخدام خواهید کرد تا تجارت جاری را مدیریت کنند. شما کارمندانی “با یک مهارت خاص” استخدام کردید که می توانند در یک زمینه خاص فعالیت کنند. متخصصان در حل مشکلات خاص مشتریان بسیار خوب عمل خواهند کرد. ولی هنگامی که چندین نقش تخصصی داشته باشید، به این معناست که مشتری از یک متخصص به متخصص دیگر پاس داده خواهد شد و چنانچه مشتری در چنین وضعیتی قرار گیرد، اصطکاک را تجربه خواهد کرد.
در عصر “تجربه بهتر”، شما این پاسکاری را به حداقل خواهید رساند. شما کارمندان دارای “مهارت تی شکل” را استخدام می کنید و آموزش می دهید که می توانند در یک زمینه خاص تخصص بالایی داشته باشند، ولی دارای مهارت های دیگری نیز هستند، و می توانند تعاملات پیچیده تری با مشتری داشته باشند.
برخلاف برخی تغییرات در فلسفه تجارت، flywheel یک پیشنهاد همه چیز یا هیچ چیز نیست، هر گونه تغییر تاکتیکی برای کاهش اصطکاک، یا هم ترازی سازمانی نیروها که برای جلب رضایت مشتری بهینه سازی شده است، تاثیر قابل توجهی بر تجربه مشتری خواهد داشت. موفقیت های زودهنگام باعث جذب و افزایش حمایت برای یک رویکرد flywheel کامل خواهد شد.
من خوشحالم که ما از شر قیف خلاص شدیم. اکنون زمان flywheel است.
منبع : https://hbr.org/2018/11/replacing-the-sales-funnel-with-the-sales-flywheel?
