در مقاله ی حاضر تنها به بررسی مدل کلر و تاثیر آن بر چند مدل کسب و کار خواهیم پرداخت. تعریف کلر از نظریه ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری (CBBE) بدون شک یکی از اساسی ترین مفاهیم بازاریابی امروز است. CBBE که مختصر شده ی Customer-Based Brand Equity می باشد، طرح اولیه‌ای را در زمینه گام‌های ایجاد برند قدرتمند ارائه می‌کند.
وقتی یک برند به طور مکرر قادر است مصرف کنندگان فعلی و مصرف کنندگان جدید را به طور یکسان به یک برند وابسته ، متعهد ، وفادار کند و در نهایت وفادار نگه دارد ، گفته می شود که آن برند در ارزش ویژه برند به موفقیت دست یافته است. به همین ترتیب ، محققان مختلف از CBBE برای بررسی آنچه موفقیت یک برند در جامعه مدرن و از طریق مناظر و وجوه مختلف از بازاریابی اجتماعی شرکت ها (CSM) ، بانکداری خرده فروشی ، گردشگری و هتلداری گرفته تا پلتفرم های آنلاین و شبکه های اجتماعی و … را تعیین می کنند ، استفاده کرده اند.
آیا می توان به یک برند در خصوص ارزش ویژه برند کمک کرد؟
به گفته هوفلر (2002) ، CSM یا همان Corporate Social Marketing ، جهت بهبود تصویر برند و توسعه ی آن اقدام به برقراری ارتباط با مخاطب برند می نمایند و سعی می کنند تا در این ارتباط ، برند را به صورت یک یار و همراه نشان دهند. طبق آمار و بررسی ها، برندهایی که توسط CSMها پروموت شده اند در نظر مصرف کنندگان جایگاه بهتری داشتند و مصرف کنندگان تمایل بیشتری به سرمایه گذاری در شرکت هایی دارند که CSM انجام می دهند زیرا از نظر آنها، این برند ها اعتماد به نفس و اطمینان بیشتری دارند. این احساسات تأیید اجتماعی و احترام به خود در رابطه با یک برند به مصرف کنندگان کمک می کند تا قضاوت کنند تا موضوعات گسترده تری راجع به شرکت یا سازمانی که یک محصول یا خدمات خاص را ایجاد و ارائه می کند ، به جای خود کیفیت برند ، در نظر بگیرند.
آیا مخاطبان می توانند به شبکه های اجتماعی برندها اعتماد کنند؟
Kananukul ، Jung به همراه Watchravesringkan مشاهده می کنند که برند های مد چگونه سریع برند خود را با مصرف کنندگان تایلندی از طریق SNS ( وبسایت های شبکه اجتماعی ) ایجاد ارتباط می کنند. جوامع تجاری SNS که از طریق رسانه های اجتماعی شکل گرفته اند ، توانایی ایجاد اعتماد به برند و وفاداری به برند را ارائه می دهند. از طریق ارتباطات دهان به دهان و به اشتراک گذاشتن تجربیات شخصی ، مصرف کنندگان با استفاده از SNS اعتماد بالایی به این فروشندگان نشان می دهند زیرا آنها را معتبر می دانند.
وقتی اعتماد به نفس در برند برقرار شود ، با تغییر رفتار خرید ، مصرف کنندگان وفادار به احتمال زیاد محصولات این برند ها را به طور مکرر و با حجم زیاد و دفعات زیاد خریداری می کنند.
آیا بانک می تواند جذابیت بیشتری داشته باشد؟
Rambacos ، Kirpalani و Simms اظهار داشتند که ارزش ویژه برند در صنعت بانکداری خرده فروشی با عملکردهای سودآور و مزایای رقابتی رابطه مستقیم و مثبتی دارد. نتایج آنها نشان می دهد که تجربه مثبت مشتری منجر به رضایت مثبت مشتری می شود ، که در نهایت بر ارزش ویژه برند تأثیر می گذارد. بنابراین ، تمایل بیشتر به نام یک برند، به تجربه خدمات بهتر مرتبط است که منجر به جذابیت بیشتر بانک ها برای مشتریان می شود.
برای یک تجربه سفر بهتر، هزینه بیشتری پرداخت می کنید؟
طبق گفته Hsu، Oh & Assaf، گردشگران و مسافران به تور لیدر در ابتدا اعتماد دارند و همزمان به برندی که می خواهند با آن به گردش بروند. به عنوان مثال من به عنوان یک طبیعت گرد همیشه در تورها ابتدا نگاه می کنم لیدر تور کیست و سپس ببینم برگزار کننده کدام شرکت است. به همین علت شرکت های گردشگری باید بر روی این دو مورد بیشتر فعالیت کنند تا جایگاه درستی در ادراک مخاطب داشته باشند . برای بهبود و تقویت آگاهی از برند و تصویر برند ، باید تمامی جوانبی که این دو عامل اساسی درگیر آنها می شوند را کنترل و مدیریت کرد.
پاندمی کرونا، رونق برند یا افول برند؟
با توجه به اینکه CBBE گاها بی ثبات است و نمی توان بر روی داده های آن نتیجه گیری کرد، اما هیچ مقاله ی علمی بدی وجود ندارد که به طور کامل CBBE را پشتیبانی نکند و آن را به کنار بگذارد ، زیرا شاهد بوده ایم که امروزه صنایع مختلف چگونه از این مدل استفاده کرده و موفق بوده اند.
با این حال ، خیلی از برندهای معتبر و بزرگ دنیا ، بهترین تمرکز خود و چشم انداز آینده ی خود را بر روی مدل Keller’s CBBE بنا نهاده اند.
در حال حاضر ، 3.8 میلیارد کاربر فعال رسانه های اجتماعی در جهان وجود دارند که با توجه به بیماری همه گیر کرونا، هر روز در حال افزایش است. به همین ترتیب ، بازاریاب ها باید تلاش بیشتری برای اداره و ساخت جوامع با برندهای SNS انجام دهند زیرا این امر می تواند به عنوان یک شمشیر دو لبه برای سازمان ها باشد. و با مدیریت آن می توانند اینده ای درخشان داشته باشند.
در صورت موفقیت ، سازمان ها می توانند از ثمرات تعداد فزاینده ای از مشتریان وفادار لذت ببرند حتی با همه گیر شدن بیماری کرونا ویروس ، زیرا درجه اعتماد بین برند ها و مشتریان ایجاد شده است و بر رفتارهای خرید آنها در آینده تأثیر خواهد گذاشت.
