وقت با حوزه ی برند سازی آشنا شدم و به خاطر تجربیات بیش از ۱۵ سالم در خصوص دنیای دیجیتال سعی کردم این دو رو تلفیق کنم تازه متوجه شدم چیزی در دنیا وجود داره به اسم دیجیتال برندینگ. یکی از اجزای مهم این دیجیتال برندینگ ، آنالیز بازاریابی، تحلیل بازاریابی یا همون Marketing Analytics هست. خیلی سعی و تلاش کردم تا به صورت پایه ای این موضوع مهم رو متوجه بشم . و تقریبا رفرنسی هم برای من نوآموز وجود نداشت و هر مطلب و محتوایی بود برای بزرگسالان بود! پس امروز تصمیم گرفتم در مورد چیزهایی که وقتی شروع به آنالیز بازار کردم و نمی دانستم بنویسم تا شاید برای دوستانی که شبیه من بودن مفید باشه. این مقاله راهنمای قطعی و مطمئن برای تجزیه و تحلیل بازار نخواهد بود. این فقط دو سنت من برای درک اصول نحوه عملکرد داده ها در بازاریابی است.
تجزیه و تحلیل بازاریابی چیست؟
بازاریابی هنر داستان گویی است. از اولین روز کاری من، “کمپین” یکی از کلماتی است که اغلب شنیدم. به گفته Investopedia، “کمپین” فرآیندی برای تبلیغ محصولات با گفتن یک داستان است و رسانه ها راه هایی برای دستیابی به اهداف تبلیغاتی ما هستند. رسانه های اجتماعی (مانند فیس بوک)، پلتفرم های خرید برنامه ای، موتورهای جستجو و تبلیغات تلویزیونی همگی نمونه هایی از رسانه های پرکاربرد هستند.
تجزیه و تحلیل چگونه با بازاریابی مرتبط است؟ آنالیز پلی بین تجزیه و تحلیل و بازاریابی ایجاد می کند. با فعال کردن آنالیز ( تحلیل ) داده، می‌توانیم سفر بیننده را بهتر درک کنیم و در نتیجه آن را بهینه کنیم. قبل از صحبت در مورد جزئیات دقیق تکنیک های تحلیل بازاریابی، پی بردن به اهداف و استراتژی های مرتبط با آنها این فرآیند را روشن می کند.
قیف بازاریابی
اهداف بازاریابی چیست؟
صرف‌نظر از تفاوت‌های محصول، موفقیت نهایی یک محصول معمولاً تبدیل کاربران جدید، حفظ کاربران موجود و فعال کردن مجدد کاربران فرسوده است. در حالی که خود محصول بیشتر بر روی حفظ تمرکز می کند، بازاریابی، راهی برای دستیابی به کاربران خارج از محصول است، نقش مهم تری در تبدیل و فعال سازی مجدد مخاطبان جدید ایفا می کند. من توی این مقاله قرار نیست قیف بازاریابی رو توضیح بدم . کافیه کمی توی اینترنت سرچ کنید و با هزاران محتوای ( اتفاقا) با ارزش در این مورد روبرو بشید. از محتوای ساده گرفته تا محتوای تصویری! من فقط میخوام به زیربنایی ترین بخش بپردازم و کمی توضی بدم
بخش A. تبدیل کاربران جدید
بازاریابی کاری چالش برانگیز که باید انجام دهد، یافتن و تبدیل افرادی است که بیشترین پتانسیل را برای خرید یا استفاده از محصول دارند. این می تواند بیشتر به یافتن افراد مناسب و راه مناسب برای ارتباط با آنها تقسیم شود.
A.a هدف را پیدا کنید
یافتن افراد مناسب مانند هنر استراتژی است، می تواند بسیار متفاوت باشد و ما راه میانبری برای تعریف افراد مناسب نداریم مگر اینکه واقعاً تلاش کرده باشیم. جمعیت شناسی، جغرافیا، چه مردم علاقه نشان داده باشند یا رفتارهای قبلی داشته باشند، همه می توانند به گونه ای باشد که ما به مخاطبان نگاه می کنیم. بنابراین، به جز زیرکی صنعت، آزمایش استراتژی های مختلف و تکرارهای سریع تمرکز روش شناسی ما خواهد بود. هنگامی که مخاطب را پیدا کردیم، مقرون به صرفه ترین راه برای دستیابی به آنها، هسته تجزیه و تحلیل است:
A.b رسیدن به هدف
در برنامه‌ریزی گسترده‌تر بودجه در سطح متوسط، معمولاً از مدل‌های Marketing-Mix-Model (MMM) و Multi-Touch-Attribution (MTA) استفاده می‌شود. من معمولا فکر می کنم MMM در مقابل MTA مانند کلان در مقابل میکرو در اقتصاد است. MMM معمولاً بیشتر بر نحوه ظاهر پول خرج شده در گذشته تمرکز می کند و از مدل رگرسیون برای پیش بینی درآمد افزایشی سرمایه گذاری اضافی استفاده می کند. در حالی که MTA بیشتر بر سطح فردی تمرکز می کند، چگونه یک بیننده تبدیل شده در زمان های مختلف قبل از تبدیل در معرض رسانه های مختلف قرار می گیرد و بر اساس نظریه های خاص وزن های متفاوتی بر رسانه ها می گذارد.
اگرچه این تکنیک به نظر فقط یک گام برای برنامه ریزی های پیچیده ی مالی است ، اما این حقیقت دقیق و کامل نیست. چیزی که در تجربه‌ام ( جالب‌تر ) یافتم این است:
- اثر ترکیبی بیشترین اهمیت را دارد. به عنوان مثال، تبلیغات پولی گاهی اوقات ارزان‌ترین راه برای دستیابی به مخاطبان بالقوه است، زیرا افرادی که کلمات کلیدی مرتبط را جستجو می‌کنند معمولاً به محصول علاقه دارند. اما تنها با جستجوی پولی، به سختی می‌توانیم میانه ی این قیف را گسترش دهیم. این به این معنی است که وقتی برای «صفحه‌کلید» در گوگل جستجو می‌کنید، احتمالاً روی برندی که قبلاً نشنیده‌اید کلیک نمی‌کنید. آن لحظه ارزش تبلیغات مرتبط با نام تجاری است. اینجاست که برندینگ و در کنار آن دیجیتال برندینگ ارزش و معنا پیدا می کند
- بازاریابی مجدد بسیار موثر است. یکی از سودآورترین نقش‌هایی که تجزیه و تحلیل بازاریابی ایفا می‌کند این است که از طریق ردیابی، افرادی را می‌شناسیم که قبلاً علاقه نشان داده‌اند و می‌توانیم راه‌هایی برای بازگشت و تبدیل آنها به «کاربر واقعی» پیدا کنیم.
- برای مثال، کوکی های اعمال شده در صفحات وب‌سایت می‌توانند به ما بگویند چه کسی از صفحه فرود بازدید کرده است، و ما می‌توانیم پول تبلیغات بیشتری را برای این «سرنخ‌ها» خرج کنیم.
موانع آنالیز بازاریابی
تا اینجا ما در مورد مزایای تجزیه و تحلیل بازاریابی بسیار صحبت کردیم. من همچنین می خواهم موانع موجود در این مسیر را به شما بگویم. از آنجایی که متدولوژی به شدت بر ردیابی ( ترکینگ ) متکی است، تجزیه و تحلیل های بازاریابی با موانعی که غول های بزرگی مانند اپل، فیس بوک یا گوگل ایجاد می کنند، آشکار کردن حقیقت دشوارتر می شود. آنها در حال ساخت باغ هایی از داده های بازاریابی خود هستند که هیچ دری آنها را به هم متصل نمی کند. اگرچه راه‌حل‌های داده‌ای بالقوه در بازار وجود دارد که به اتصال آن نقاط کمک می‌کند، مانند Liveramp، نرخ تطابق هنوز کمتر از حد ایده‌آل است. با توجه به تشدید GDPR، وضعیت حتی بدتر است. با در نظر گرفتن چالش‌ها، این سوال طبیعی مطرح می‌شود: آینده تحلیل بازاریابی چه خواهد بود؟ MMM باید در یکی از حوزه‌های رشد اصلی قرار گیرد، زیرا ردیابی محدود مدل‌های انتساب را کمتر قابل اعتماد می‌کند.
اکنون مهم ترین عنصر تجزیه و تحلیل بازاریابی و مفهوم اساسی قیف را پوشش داده ایم. امیدواریم که برای درک دنیای تحلیل بازاریابی مفید باشد. سعی می کنم در مقالات مرتبط بعدی این مفاهیم را بازتر کنم. این مقاله فقط مباحث بسیار ابتدایی
